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Ligando a indexação de conteúdo à contextualidade

19/11/2008

Intranets e portais B2B sabem oferecer relevância e contexto e têm muito a ajudar na comunicação e no conteúdo. Os buscadores B2B nos ensinam que às vezes vale a pena a pensar pelo usuário.

Usuário bom é usuário que sabe o que quer. Certo? Nem sempre.
 
O que ele procura enquanto está se decidindo sobre uma compra, um download ou até sobre ler ou não uma notícia? O que chama o olhar dele e faz com que aquele tempo médio de alguns segundos se torne um glorioso minuto de atenção? Estas pegadas no nosso terreno são muito valiosas.
 
Detectar o comportamento do usuário e identificar suas preferências de consumo (de produto ou conteúdo) é uma tarefa que parece difícil, que requer dedicação de uma equipe de analistas cruzando dados, desenhando clusters, montando cross e up selling baseado nestes dados. Mas oferecer resultado de busca rankeado por estes dados é ouro. A tarefa não é difícil.

Comece a pensar em como um buscador de intranet funciona (ou deveria funcionar).

Com base nos insumos históricos de navegação desse usuário - vamos dizer, por exemplo, um operador de call center - uma ferramenta de busca pode trazer com prioridade os conteúdos que ele costuma acessar diariamente em seu trabalho. Lembrando que o operador de call center é um usuário secundário literalmente pago pela sua agilidade. Para ele, um assunto buscado deve aparecer em segundos (o cliente está lá, já impaciente, esperando pela resposta). Se a ferramenta pudesse pensar por ele, que maravilha!
 
Vamos supor que este operador trabalhe para a indústria farmacêutica, em uma célula de atendimento específica para atender dentistas. Claro que tratamento de pele não é a praia dele. Então é importante registrar o que ele acessa na intranet da empresa para não oferecer, no momento em que ele está buscando um lançamento, creme anti rugas ao invés de pasta de dente.

Algumas plataformas de busca B2B (leia mais sobre ferramentas de busca) efetuam uma espécie de cruzamento de metadados de histórico de busca e navegação com a query efetuada pelo usuário, e podem tornar o caminho entre o que ele quer e o que é entregue mais curto.
 
Agora imagine trazer isso para o seu portal - e se você cuida de um portal mobile está entendendo ainda mais a necessidade de pensar pelo usuário. Nem sempre o cliente dispõe de tempo e dinheiro para achar um som legal e baixar nas suas páginas WAP, não é mesmo? Ofereça-lhe uma ferramenta de busca eficiente. Registre tudo o que ele faz dentro do seu ambiente.

Se puder trazer de onde ele vem para acessar seu portal, será ótimo para saber onde investir em advertising. Retorne a busca dele com respostas pertinentes e familiares.

Não importa se no seu Top 10 download músicas a Ivete Sangalo reine absoluta se seu usuário prefere jazz.

Ambientes under login são naturalmente mais fáceis para captar dados de navegação e interesses dos usuários de modo mais capilarizado. Para sites de e-commerce, por exemplo, podem-se obter estes insumos por dados de compra e busca armazenados. Além disso, já é esperado pelo usuário que se disponibilize sugestões por cross e up selling e há mais chances de interação ou conversão através destas sugestões quando há um trabalho bem feito de monitoramento.

As conversões por sugestão podem e devem ser rastreadas – elas trazem insights relevantes sobre compra por impulso e associação de produtos para o tão esperado aumento de ticket médio.

E é claro que sempre há os biscoitinhos que nos deixam migalhinhas e que nos salvam quando o usuário é um prospect ou não ainda não se logou no site.

Um fator muito importante deve ser considerado: só ofereça sugestões quando elas forem realmente úteis para seu cliente. É como tentar entrar panfletando seus produtos em comunidades de redes sociais - não adianta forçar. Ninguém dará atenção a você a não ser que tenha algo realmente relevante e apropriado ao contexto do cliente para oferecer.
 
Enfim, é claro que tudo isso você já sabe, e posso estar fazendo uma loucura falando disso agora (quase 2009, gente). Mas nem sempre o dever de casa é molezinha, não é?

Quantas empresas você que conhece conseguem fazer este trabalho dentro e fora de casa, com uma boa ferramenta de busca para seus funcionários – e por que não uma rede social, mas aí já seria papo para outro artigo – e uma busca relevante para seus clientes finais? Uma busca eficiente significa rapidez e facilidade para oferecer o que seus clientes querem (comprar, ler, escutar música, ver vídeos) e para o que a sua empresa quer (gerar dados relevantes sobre estes clientes e conversão). Se você conhece cases interessantes no Brasil, comente aqui!
 
Achar que o cliente está praticamente fazendo um favor de estar acessando seu site é exagero, mas pode ser que ele esteja com um pouco de pressa, ou não entrou ali para algo específico. Pense por ele!

Autor: Maria Clara Lugarinho

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